疫情新常态下，机床展会营销将何去何从？

2020年，突如其来的新冠肺炎疫情打破了世界经济的正常秩序，机床行业被视为各类装备制造发展的引擎同样也受到了不小的影响。与此同时，我国“十四五”规划和2035年远景目标纲要明确了机床产业向高端发展的方向。

一、逆势之下：中国机床行业呈向上态势发展

回顾过去的2021年，得益于国内疫情防控的有效推进，机床行业也得到了一定程度上的升级和发展。

（一）2021年取得较快增速，出口成亮点

受2020年基数影响，2021年机床行业营业收入等主要经济指标同比增速前高后低，但全年同比增速仍处高位。中国机床工具工业协会重点联系企业2021年全年累计完成营业收入同比增长26.2%，增幅比2020年扩大23.2个百分点，所有分行业同比增幅均在10%以上[1]。

这其中，机床行业的出口增幅成为一大亮点。2021年我国机床工具行业进出口全年均保持快速增长，进出口总额再上一个新台阶，其中出口额达到历史新高，比历史次高点的2019年高50多亿美元。[2]

机床工具产品累计进口情况（亿美元）

机床工具产品累计出口情况（亿美元）

根据中国海关数据，2021年机床工具进出口总额331.3亿美元，同比增长29.6%，与2019年相比，增长20.3%。其中，进口138.4亿美元，同比增长20.4%，与2019年相比，增长4.1%；出口192.9亿美元，同比增长37.2%，与2019年相比，增长35.5%。[3]

（二）2022年增长态势延续，线下营销通路受阻

从目前的订单和市场需求来看，2022年开年以来在一些新的赛道、行业和市场的需求延续了21年的增长态势。根据中央经济工作稳增长的会议精神，和国务院及相关部委陆续出台的有利于中小企业营商环境的政策措施来看，2022年制造业尤其是固定资产投资类的需求将保持稳中偏好的情况。机床行业下游客户高度市场化竞争，需要有竞争意识很强的机床企业，改进产品适应客户的要求，尤其是售后服务要更贴近客户。

但不得不提到的是，2022年开年急转的疫情发展态势对机床行业的发展也产生了诸多不利影响，机床装备无法通过传统相对快捷高效的线下通道建立业务连接。作为一直以来机床行业核心营销通路、交流及企业实力推广的平台——各类行业展会或延期或取消，机床的采供对接无法快速实现，让机床装备在营销通路上产生重重阻力。

二、展会行业在调整中恢复，2022再历考验

新冠疫情爆发后，2020年2月5日，民政部发布《关于全国性行业协会商会进一步做好新型冠状病毒肺炎防控工作的指导意见》，明确提出“在疫情得到有效控制之前，一般不得举办年会、展会、研讨会、论坛、讲座、培训等各类聚集性活动”，各级地方积极落实，2020年上半年各类机床工具展会普遍被延期甚至取消，下半年随着疫情防控形势好转和复工复商复市的深入推进，机床工具展活动有序“解冻”，自此全国机床行业展发展逐渐复苏升温，但未逆转全年整体发展低位运行态势，各大城市展会数量、展会收入在经历了十余年高速增长后大幅下降。

2021年，得益于疫情防控的有序实施，让展会活动逐渐恢复常态。据不完全统计，2021年我国境内共举办经贸类展览2949个，同比增长48．6%；展览总面积9299万平方米，同比增长27．2%[4]，展会逐渐开始回温。

然而2022年开年的本轮疫情，再度让展会行业按下“暂停”。尚未开展的展会活动相继延期，如CME上海国际机床展、ITES深圳工业展纷纷将档期从3月调整至6月底；已开展的活动，展会效果也大大缩水，如广州美博会叫停封闭，万人核酸，宁波国际机床展临布展期间发布延期公告等。开年展会相继受阻，让行业面临严峻的考验。

三、机遇并存，曙光将致或迎重大转折

国内疫情虽然导致展会行业收到一定程度上的停摆，但疫情新的发展形势，或为中国会展行业一大转机，同时也是机床行业发展的一大良机。

（一）疫情为中国机床展会拉近距离提供契机

相比国内机床展会，国际背景的大型机床装备展会具有更高收益、品牌传播以及综合带动效应，是代表机床工具展国际化发展水平的重要标志之一。但受疫情防控以及大规模感染等因素，国际展会停摆周期较国内拉长，安全隐患加上沟通和组织成本冗杂，参展观展更为艰难。即便恢复，展会效果可能大不如以往，如2021年的欧洲国际机床展览会（EMO）受疫情影响展会规模和人气相较2019年大大缩水[5]。

反观国内市场，机床工具展活动将较快恢复正常运营，在参展观展保障上成为优势。国内机床展会发展和增长的契机，把握国内疫情防控优势，打造中国品牌的国际机床大展此阶段可以说是难得的时机。

（二）2022疫情发展重要转折点

2022年开年以来直至3月，各地区相继出现了疫情复发的情况，是自疫情爆发以来影响范围和数量最广的一次复发。面对此困境，各省市地区都开展了有力有效的防控政策，疫情防控及地方支援正在有条不紊地进行中。

社会各界都无比期盼着疫情得以全面控制的那一天，而在与之抗争2年多的历程中，有希望有曙光。疫苗的不断突破，病毒威力的不断削弱，2022年正将成为疫情控制的新窗口。

（三）更低成本、更高效率行业未来大趋势

对机床行业来说，工厂参观、机器装备实操演示、产业技术交流等一系列的线下活动是成交对接的关键之一。机床展不仅是展示世界先进制造技术和机床产品的盛会，是推动中外技术交流与商贸合作的重要平台，还是贴近了解中国这一最大机床消费市场需求变化的最佳窗口。近年面对疫情的冲击，从大环境来看，机床企业将加速探索更高效率、更低成本的营销推广。

四、大浪淘沙，机床展会营销创新趋势

在疫情常态化时代，展会延期、取消带来的还有相似类型展会档期扎堆，也让不少参展商在展会选择上犯难，让展会主办方感到竞争的激烈。如何在这其中脱颖而出成为广大展会行业企业值得思考的难题，未来展会营销的发展预计会在以下方面得到发展。

（一）数字化趋势，线上线下更融合

面对疫情这突如其来的冲击，加剧了人民对于互联网以及各大线上直播、云端办公的发展。相比传统的展会，从2020年开始，国内机床会展企业积极探索视频会议、直播展会等，衍生出了“云直播”展会的新形态，这种形式不受时间、地点限制，相关人员可以借助信息网络以线下分散、线上集聚的形式参与会展。但是，相比线下机床会展，网上机床工具会展多对多交流互动性较差，规模效应偏低，并不能完全取代线下实体展会。

后疫情时代，随着疫情防控的常态化，展会形式将线上和线下相融合的模式不可避免地成为产业未来发展的新潮流，全国各地有条件的会展企业都应积极加快“数字化”的步伐，充分运用5G、云计算、大数据等现代信息技术手段，强化机床展会设施的数字化改造升级，大力发展集合在线展示、撮合交易等功能为一体的“新会展”。

2021年，华机展各个地方展合计精准邀约超过50万专业观众，受到行业内伙伴高度认可。疫情下推出“数字化新会展”顺应行业发展方向，通过数字化媒体渠道打通带货通道，用重构人效+运营+技术在观众精准邀约、提升参展价值上实现突破，使得华机展成为业内为数不多在疫情下做到逆势增长的展会。

线上线下双联动，作为互补模式与实体展会融合运用，两者相互映衬，提升机床工具展会活动体验感和效益将是未来会展行业不断推陈出新、寻求突破的方向。

（二）深度营销支持，助力业务驱动

展会通常被认为是线下营销的一种形式，但结合数字化趋势和线上营销的手段，除了在开展期间的实际展会效果之外，还让展会有了“附加值”。展会企业通过全盘的整合营销策划，建立自身的品牌价值和导向，能够更加推动展会效益，助力行业发展。

l  建立展会自身行业“流量池”

展会打造“品牌建设”，赋予展会独有的价值，在市场中能够建立自己的标杆和影响力。如开辟并打造自己的新媒体矩阵，建立展会独有的“流量池”，利用线上平台传递品牌文化、展会意义、展会动向等。这些深度的自由的渠道建立，将会为展会和观众建立更深的纽带，使得展会观众更加定向且稳定。

l  隐形拉长展会周期，创造更高效益

展会除了线下展示企业势力之外，更是一个能为参展企业带来订单、合作等商贸链接的平台。而仅用开展的短短几天是不够的，将线下展会衍生，通过展会企业自身高效的活动组织力，给展会增添更长久的上商贸活力。

华机展在开展线下展会的同时，充分利用了线上平台，助力实现高效的商贸对接。如建立万人“采供对接社群”，让行业采购观众和制造企业通过线上“面对面”，直接交流成单；建立1688店铺，参展企业装备入驻即可获取更多的需求和订单等。

l  丰富营销手段，助推业务增长

受疫情的各方冲击，对于机床行业来说，处于对成本压力、物流等多方面考量，用丰富的营销手段来实现更高效率、更低成本的市场驱动，来助推业务的增长成为更为迫切的需求。

2021年华机展推出了参展保障（三怕三诺）计划，突破行业先例，在为参展的制造企业提供有利保障的同时也带动了专业观众群体观展支持；今年，QME青岛国际机床展和JME天津国际机床展相继推出“惊雷计划”，CME上海国际机床展和DME东莞国际机床展推出“共同体计划”。联合行业更多制造企业，打造行业交流、学习、成交、展示企业形象和实力、最高效益的市场推广方式的平台。

未来，展会行业促使企业参展的营销手段将不断更新迭代、推陈出新，展会形式上也将更多样化。当下遭遇新冠疫情就像草木遇上了严冬一般，花草虽在冬季凋敝，但深入土壤的根系却在吸收营养，储备能量。希望并相信，有备而战的中国会展业定将蓬勃发展。

新冠疫情何时结束，对会展行业到底影响如何，目前还无法估量。但在危机面前迎难而上、有所作为的精神是所有会展行业伙伴所提倡的。我们应该做长期主义者，将投入转化为资产，打造自身品牌，创造更高的平台价值，吸引并赢得广大制造伙伴的支持和信任，实现市场共赢。